「赋能」如何让产品突破重围?从故宫文创等品牌看成功之道-凯时尊龙官网
2024-10-07 23:02:37发布 浏览8次 信息编号:92810
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「赋能」如何让产品突破重围?从故宫文创等品牌看成功之道
应该如何理解“赋能”,让产品冲破重围,登上c位?本文将揭晓答案。
近年来,以故宫为首的一大批文创ip迅速崛起。随着国潮的兴起和二次元文化的快速发展,越来越多的产品或服务正在用“创意”来吸引用户的注意力,俘获他们的心智。我们正在考虑向前迈出一步。一步步占领整个新时代的用户。
他们获得如此巨大的关注不仅仅是通过广告和促销费用的积累。比如故宫文创、百雀羚、李宁、健力宝、大白兔、猫王收音机等,它们的产品潜力不断加大,几乎已经从我们身边消失了。出现在80、90后两代人生活视野中的产品,给人一种重生的感觉。
究竟为什么?
接下来我们将从赋能的角度来分析他们成功回归大众视野、重新获得市场认可的原因。
笔者认为,赋能可以分为狭义和广义两类,分别在产品层面和品牌层面。产品层面的赋能,重点关注单个产品本身的功能定位。狭义的产品赋能不应该被低估,因为大多数企业都会使用它。 ,更有参考意义。我们看一下上面的图片:
1. 如何定义赋权 1. 定义
“赋权”,顾名思义,就是赋予某人一定的能力和能量。通俗地说,就是你自己做不到,我让你做得到。它原本是一个心理学词汇,旨在通过言语、行为、态度、环境的改变,给予他人正能量。
管理中的“授权”一词,是指企业自上而下地释放权力,特别是让员工自主工作的权力,从而实现权力下放。
标准化方法推动企业组织扁平化,最大限度地发挥个人的才能和潜力。
著名管理学家陈春华说:“未来组织管理的核心价值其实是如何赋能人、激活人”。
笔者认为,在业务创收方面,每个产品也应该有自己的定位。运营商可以赋予他们这样的定位,这可以使他们变得至关重要,并在业务线中承担不同的职能。
2.狭义与广义
根据产品层面和品牌层面,赋能可以有狭义和广义之分。狭义的层面就是产品层面,可以理解为根据每个产品本身的特点,结合业务指标,实现一定功能的运营需要。
广义上,可以理解为产品品牌层面的赋能,即将品牌中的产品转化为ip。例如,对于新推出的产品或已经落后于市场的产品,需要不断推出新产品,以应对竞品的创新和不确定的用户口味。同时,还需要以新的ip赋能品牌。
这里有一个小话题:品牌和ip有什么关系?
笔者认为,它们是包容与被包容的关系。 ip是品牌中独特的标签或身份;品牌是ip孵化、进化、成长的舞台,一个品牌可以拥有多个ip。
那么品牌与ip有何异同?以下是营销专家陆希的一段话与大家分享:
同样:品牌和ip都是理念、内涵、情感共鸣,都需要长期建设。
不同的:
品牌总是依赖于某种特定的产品或服务,然后在这个产品或服务中谈论理念和感受; ip谈论的是一种价值观和一种个性。 ip的最终目的是追求价值和文化认同,并且它可以跨形式。跨时代、跨行业。打造ip的思维起点是:设定人物的三观、形象、背景、故事,这是底层的构建;而打造品牌的思维出发点是:谈满足客户利益的产品,先谈做什么产品,并基于什么样的用户痛点,提供什么样的服务,然后才是品牌理念和品牌精神就是在此基础上发展起来的。
品牌的ip运营实际上倒逼着品牌思考品牌和传播的延续性。从长远来看,品牌ip营销的投资回报率较高,与品牌的契合度和消费者的参与度也较高。强的。
那么如何为品牌或品牌ip赋能呢?
我们先看一下图片:
品牌赋能可以分为两种:讲故事和可视化。讲故事通过故事情节和人物吸引观众,粉丝粘性很大。例如漫威和海贼王系列。
产品/服务等企业的ip是基于ip的,比如海尔集团的海尔兄弟。笔者所在的金融公司有三位代表:何大宝、何小宝、何老师。其中最可爱、最受欢迎的就是何小宝了。
个人ip如:现实生活中的李佳琦或papi江等。
娱乐内容ip,如喜羊羊与灰太狼、熊出没、小猪佩奇等,近年来火爆荧屏。
可视化意味着没有故事背景。只是通过视觉的东西让用户喜欢,粉丝比较广泛。例如hello kitty、熊本熊、长草燕团子等。
视觉ip包括文化旅游ip,比如近两年在网络上传播的网红城市、网红打卡点;还有陈冠希的时尚品牌clot等设计师ip。
2.狭义:产品功能定位
作为经营者,我们应该知道每一种产品都有自己的定位。 (这里所说的产品指的是商品/服务,而不是应用软件,例如电商商店中的产品、保险凯时尊龙凯时尊龙官网首页上的保险类型等)
产品层面还有产品方法。我们可以根据平台不同的业务用途,赋予不同的产品更完整的能力。例如,用户购买保险(一种金融产品),这与在市场上购买食物不同。保险交易门槛较高(由于信息不对称、频率低、金额大等原因)。如何保留新注册/关注的用户?我们知道我们引进的人基本上都是急需的用户,但一般交易不会立即完成。
这时候你可以赋予某个产品锚定用户的能力,比如提供免费的保险评估。这种先入为主的做法可以成为用户很好的锚点。如果你想多一点,其实你可以利用一款热门且价格相对较高的产品,免费获得折扣机会(例如:1元,可以立即获得某款产品/服务500元的折扣)。
事实上,实际场景中可以赋予产品的能力有很多。下面笔者就以电商行业为例:比如2018年考拉海外购11.11洋货节,根据考拉海外购内部运营人员分享的信息,他们会根据不同的情况选择不同类型的产品。业务指标,赋予不同的能力,制定不同的价格策略和促销形式。详细信息大致如下图所示:
讲到这里,相信大家对单品赋能有了一定的了解。通俗的说法是,我们运营商要在平台业务指标的基础上,深入挖掘每个产品最有价值、最有价值的特性。并以一定的方式表达出来。当我们把这些产品呈现给用户时,他们应该具备满足不同业务指标的能力。
3. 广义:成功赋能案例
上面第二部分讲的是基于产品本身的赋能。然后我们从大的角度讲一下过去几年一些成功的品牌赋能案例。
古人云:人无千日好,花有百日红。讲述了自古以来多少英雄饱经磨难的无奈!
生活中有很多产品。他们都曾有过一次又一次令人惊叹的涌现和高潮。然而,它们大多数都是短暂的。有一种“看高楼拔地而起,看他待客,看他楼塌”的惆怅。感觉。
人生有起有落,都有重来的可能。但在商业上,很少有企业能够在衰退后东山再起。放眼全球,这样的企业并不多见。
然而,笔者却发现了一些神话般的“复活”成功灌顶案例。让我们和您简单谈谈它们。
1.百雀羚
想必大家都对百雀羚这个老牌国民护肤品牌有所了解。
让我们从对广告的评论开始。也许大家都看过:《1931》/《陪伴你和时光》(做好准备,这不是一个普通的广告,是一个九镜头的镜头。到底是广告)
是的,这其实是百雀羚在2017年推出的一则广告,当时微信上的曝光度达到了3000w。大概就是从那时起,这个有88年历史的护肤品牌开始以一种全新的态度被很多1995年、2000年出生的人所熟知。毫不夸张地说,它成功夺回了国民护肤品牌c位。 。
诞生于1931年的百雀羚曾一度成为国家级护肤品。但随着国外化妆品品牌大规模进入国内,国内产品的行业影响力和市场份额受到一定影响。
近十年来,当各大国外大品牌密集入侵中国市场时,百雀羚也曾多次尝试为品牌赋能,但均未能成功。笔者认为,前期它在不断探索品质和服务的同时,也在探索卷土重来的机会。后来,百雀羚正是通过对东方文化、东方草药、东方美的不同ip的不断创造、实验和赋能,才获得了品牌知名度。完善并重新回到公众视野。
对于消费者来说,品牌ip过去已经被我们认可了。但由于既得利益的存在,能够想到变革并不容易,能够真正谋求变革则更难得。
要知道,一个品牌的历史越长,承载的期望就越大,这对于品牌本身来说既是优势,也是负担。因为它是从传承开始的,一旦赋能发生变化,就必然会失去一些东西,所以敢于赋能的人的勇气是最令人敬佩的。
为了改变产品品牌形象,迎合年轻消费者的需求,百雀羚全力以赴,重新定位品牌。还在品牌理念和文化上进行了一系列探索和创新,进而改革产品包装和促销方式,成功从国货转型为与时尚共存的新国货品牌。
无论是作为创新的孤独先锋,还是品牌的推动者,我们看到的不应该只是一个广告有多么神奇,或者仅仅凭一个广告来谈论一个品牌的成功。
好吧,作为一个吃瓜群众,我为《1931》鼓掌,更为百雀羚鼓掌~
2.李宁,国潮
说起李宁,大家可能都很熟悉,但它的品牌之路似乎并不顺利:
随着国潮的盛行,很多款式一夜之间就变成了一票难求。
其实这是有痕迹的,而且就是一个很好的例子。 2015年推出了22款新鞋,其中近一半与时尚结合,符合“单品 爆款”的营销,比如椰子运动鞋系列,stan smith就迅速走红市场,而且很多一二线城市的年轻人还是很喜欢这两款鞋的。
如果您走在正确的道路上,请继续前进。这两年就像发条一样,从鞋子到服装,一切都在动——
先不说今年的设计好不好。光是国产“李宁”登上国际舞台就已经令人刮目相看、令人刮目相看,就足以让国人自豪很久了。
甚至有网友感叹,“以前没钱买李宁,现在也没钱买李宁”。
品牌赋能国潮,满足顾客群胃口。运营效率改革发挥作用。库存结构继续健康发展。公司新产品流通率已提升至80%左右。 12个月以上产品库存占比下降,新品库存占比上升。 。
刚刚过去的6月24日(2019年),李宁发布盈利公告,靓丽数字震撼市场。预计2019年上半年归属于母公司净利润约7.09亿元,同比增长约164%;营业利润5.09亿元,同比增长约90%。
次日股价大涨18.32%。此后,股价几乎一路上涨。今天,股价创下2010年12月以来的新高,总市值超过440亿港元。
看着朝气蓬勃的款式,人们不禁感叹如今的李宁不一样了。
写到这里,笔者想起历史上,前秦苻坚率百万大军攻打东晋,谢玄率东晋八万兵马在淝水迎敌。人数上存在着巨大的差距。在谢安的帮助下,谢玄皇后以少胜多,取得了淝水之战的胜利。
当时谢安已经退休,但借助淝水之战,他进一步巩固了自己在朝中的地位,成为了东晋的宰相。但在商界,很少有企业能够在衰退后东山再起。李宁可能被认为是少数之一。
在举国欢庆、支持“国潮”之际,李宁是否会从国潮走向国际潮流?笔者相信,通过在选材、设计、品质、营销、品牌、文化等方面赋予更多新的活力,李宁未来将拥有一切值得期待的东西。
3、健力宝
在很多80后、90后的青春记忆里,有一种饮料是非常有名气的。那个时候,谁拿着罐子绝对是身份地位的象征,但最近似乎很难找到他们的踪迹了。
你还记得有一种饮料叫健力宝吗?
但这部流行了35年的经典,这次终于以新形象来了。没想到的是,他一出现,就有了许文强的气质。香港真的不是一般的酷!
一转眼已经到了2019年,距离第一罐健力宝已经过去35年了。在国货变革的浪潮中,健力宝终于跟上步伐,赋予产品新的网红文化ip、传统文化ip、国情ip。 ,大概只是为了跟上潮流,贴近年轻人。 (令人惊奇的是,笔者9月份去新疆旅游时,居然在一家最新包装的面店里遇到了它,心里大喜过望。)
锦鲤在过去两年变得非常受欢迎。考试可以不用崇拜柯南,但锦鲤一定要转发,不然真的会感觉没底。
锦鲤本来是用来祈福的,随着网络术语“锦鲤护身”的加入,原本传统的吉祥寓意在新时代变得时尚起来。
大熊猫,我们的国宝,天真烂漫,人见人爱。在中国风元素中,熊猫是不可或缺的元素。除了可爱之外,简直就是超级可爱。
熊猫罐子不仅可爱、跳街舞,还能招财。谁不喜欢这个罐子?
在充满科技感的蓝天背景下,一条中国龙盘旋在天空,寓意飞龙在天。随着中国在科技领域的强大实力,“中国制造”这四个字是最强烈的中国特色的体现,也是最强烈的中华民族情感。
看到这样的设计,我惊喜地发现,传统文化也可以如此时尚、如此火爆!
其实,笔者也衷心希望健力宝能够像李宁一样打一个翻身仗,点燃“国潮”之火,照耀全中国,让“国潮”走出国门,王者归来!
【附件:点此查看健力宝超越短视频】
除了以上三个品牌赋能案例,细心的朋友可能会发现,近年来还有故宫博物院、“大自然的搬运工”农夫山泉、童年的甜甜小白兔等。
故宫作为具有近600年历史的文化符号,拥有众多的宫殿建筑、文物古迹。它已成为中华传统文化最典型的象征,见证了中华历史文明的发展。因此,故宫自古以来就在中国人心中充满了浓厚的民族文化认同感。这是故宫成为当今文化领域超级ip的重要基础。
但要想戴上王冠,就必须承受它的重量。没有足够的实力,谁敢在故宫上操作?
说到这里,不得不提的就是单霁翔院长,他这两年也成为了一名网红。 2012年上任后,他开始了故宫ip的改造和创作。 2013年,台北故宫博物院推出的“我明白了”和纸胶带在市场上大受欢迎,并在国内社交媒体上走红。单院长看到了故宫ip在文创领域的巨大潜力,启动了故宫超级ip项目。
2013年,故宫开始运营微信公众号。早期的文章风格比较平淡,内容严肃,没有人设定立场。直到2014年,“画风发生了变化”。故宫淘宝在公众号上发表了《雍正:可爱的感觉》一文。 “可爱”很快引起了网友的广泛关注。
文中,雍正一改古代皇帝严肃庄重的形象,反差变得可爱,成为故宫品牌下首位ip代言人。
【点此观看腾讯:next idea让传统文化活起来h5】
农夫山泉赋予品牌更多的辅助能力,如传统文化ip、网红文化ip等,将农夫山泉打造成有温度的高端品牌,增强消费者的品牌认同感。
在产品ip赋能的道路上,农夫山泉从未停止扮演“搬运工”的角色,始终走在市场的最前沿。
此外,今年(2019)大白兔与新兴品牌“气味图书馆”跨界合作授权快乐柠檬开设快闪店销售大白兔奶茶,立刻成为年轻人的最爱。排队可以持续几个小时的“网红打卡地”。
《王者荣耀》和mac口红精选了五位最受欢迎的女主角和五款热门口红颜色,结合火箭少女101的五位成员,跨越了二维和三维。
从以上的案例中,大家可以一窥到底是怎么回事。在这个千禧一代逐渐成为消费主力的z时代,各种ip 产品跨界组合为品牌赋能的案例确实层出不穷。究其背后的原因,笔者认为有以下几个:
答:关注度极其稀缺,但品牌却可以非常有感情。
一项研究表明,人平均能集中注意力的时间只有8秒左右,比金鱼的记忆力还要短。更可怕的是,只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。
传统营销方式的低效已经到了难以控制的地步。品牌/ip自然能唤起的深层情感、潜在记忆和长期感受确实是对抗注意力流失的好方法。
b 3f已成常态,赋能ip已成时尚
3f是fresh、flash、,意思是顾客现在需要新鲜、快速的满足。这样一来,标准化的产品显然已经不够了,单一的产品无法满足他们(即使你把价格降到最低,这也不是长久之计),所以通过品牌赋能,可以实现:派生多个ip。
同道叔叔创始人鲁迪表示:“ip运营包括ip赋能、ip授权、ip衍生品、ip社区、ip电商、ip跨界、ip数字整合营销等业务,是一个完整的ip生态圈。 ”
在这个营销时代,越来越重视品牌、产品和消费者之间的关系。 ip天然具有自己的情感连接属性,可以创造新的传播链条。
因此,当我们本节谈到“为品牌赋能”时,实际上品牌要把自己变成ip孵化的舞台,让ip生态在品牌的影响下生根发芽。
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